“6·18”購(gòu)物節(jié)前夕，蘋(píng)果手機(jī)再度降價(jià)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。5月11日，京東平臺(tái)上，原價(jià)7999元的iPhone 16 Pro 128GB版本，疊加國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠僅需5499元，降幅達(dá)2500元。此外，其他存儲(chǔ)版本和Max版本也有所降價(jià)，雖無(wú)法參加國(guó)補(bǔ)，但降價(jià)幅度也均超過(guò)2000元。

廣州艾媒數(shù)聚信息咨詢(xún)股份有限公司CEO張毅對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，蘋(píng)果手機(jī)此次大幅降價(jià)，雖然在短期內(nèi)可能會(huì)刺激部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但從長(zhǎng)期來(lái)看，要從根本上扭轉(zhuǎn)其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、本地化策略以及價(jià)格策略上做出更全面的調(diào)整。

降價(jià)幅度再創(chuàng)新高

電商渠道方面，不僅京東在加大蘋(píng)果手機(jī)的優(yōu)惠力度，天貓也于5月11日宣布，Apple Store官方旗艦店iPhone 16 Pro 128GB版本立減疊加天貓券后優(yōu)惠2000元，售價(jià)5999元，疊加國(guó)補(bǔ)500元，到手價(jià)5499元。

除此之外，蘋(píng)果官方或也將降價(jià)。據(jù)媒體消息稱(chēng)，5月10日，蘋(píng)果公司向渠道商下發(fā)了調(diào)價(jià)通知。蘋(píng)果iPhone 16 Pro Max所有容量版本降價(jià)160美元；而iPhone 16 Pro的128GB版本降價(jià)176美元(折合人民幣1445.27元)，其他版本同樣降價(jià)160美元。有渠道商對(duì)記者表示，蘋(píng)果此次調(diào)價(jià)是在為即將到來(lái)的“6·18”大促做準(zhǔn)備。

和眾匯富表示，這種調(diào)整不僅涉及價(jià)格，更是其品牌策略、產(chǎn)品路線與市場(chǎng)節(jié)奏多線并進(jìn)的綜合博弈。隨著“6·18”購(gòu)物節(jié)臨近，蘋(píng)果公司此輪主動(dòng)出擊的成效，將成為觀察其在華市場(chǎng)走向的關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，蘋(píng)果手機(jī)在華的降價(jià)策略折射出高端手機(jī)市場(chǎng)的深刻變革。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新成為核心驅(qū)動(dòng)力，單純依靠品牌溢價(jià)和價(jià)格調(diào)整已難以維系增長(zhǎng)。對(duì)于蘋(píng)果公司而言，降價(jià)或許能短暫緩解庫(kù)存壓力，但若無(wú)法在折疊屏、AI等關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額或?qū)⒊掷m(xù)萎縮。

在華銷(xiāo)量承壓

事實(shí)上，蘋(píng)果公司不斷降價(jià)促銷(xiāo)，或源于其在華業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷。近日，蘋(píng)果公司發(fā)布了2025財(cái)年第二財(cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，公司2025財(cái)年第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收954億美元，同比增長(zhǎng)5.1%；凈利潤(rùn)247.8億美元，同比增長(zhǎng)4.8%。

在銷(xiāo)量方面，研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果iPhone出貨量為980萬(wàn)部，同比下降9%，市場(chǎng)份額為13.7%。研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，蘋(píng)果iPhone在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)600美元以上價(jià)格段的銷(xiāo)量份額分別為75%、64%、54%，呈逐年下降之勢(shì)。

“蘋(píng)果手機(jī)在華業(yè)績(jī)與銷(xiāo)量下滑的核心在于技術(shù)迭代滯后、生態(tài)優(yōu)勢(shì)瓦解及市場(chǎng)策略失效。華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)自研芯片、衛(wèi)星通信、AI大模型等創(chuàng)新?lián)屨几叨耸袌?chǎng)，而iPhone仍依賴(lài)擠牙膏式升級(jí)，AI功能在華未落地，硬件配置如快充、影像等亦被國(guó)產(chǎn)超越。疊加本土品牌‘價(jià)格戰(zhàn)’攻勢(shì)，蘋(píng)果品牌溢價(jià)能力被削弱，價(jià)格體系加速崩塌，難以維系增長(zhǎng)慣性?！睆堃惚硎?。

一位不愿具名的行業(yè)分析師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，蘋(píng)果手機(jī)在華業(yè)績(jī)與銷(xiāo)量持續(xù)下滑，將顯著削弱其全球增長(zhǎng)動(dòng)能與財(cái)務(wù)韌性。大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，將直接拖累整體利潤(rùn)率，且影響供應(yīng)鏈議價(jià)能力。

“此外，市場(chǎng)份額持續(xù)下跌，或?qū)⑾魅跗放埔鐑r(jià)空間，迫使硬件毛利率承壓。長(zhǎng)期來(lái)看，若無(wú)法在創(chuàng)新方面建立新的技術(shù)壁壘，蘋(píng)果手機(jī)在華高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位或被華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌瓦解?！鄙鲜龇治鰩熯M(jìn)一步表示。