若論北京的時尚地標(biāo)不得不提的是三里屯太古里、798藝術(shù)區(qū)、王府井步行街等知名打卡地，而在近年，一些別具特色的商業(yè)項目也逐漸涌現(xiàn)。

這些商業(yè)新物種不乏由存量項目改造。一方面是老項目適應(yīng)市場新趨勢與商圈升級需求，另一方面是在城市更新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，盤活低效、無效的城市存量商業(yè)街區(qū)，或是煥活沉寂的無效資產(chǎn)。其中，小而美的社區(qū)型項目在大體量商業(yè)天然的內(nèi)容豐富優(yōu)勢下，也走出一條獨立行情。 這些現(xiàn)象級之作，躍升為新時代的商業(yè)地標(biāo)，也充盈了城市的時尚濃度。

DT51:高端和藝術(shù)進社區(qū)

2023年的年初和年中期，DT51、THE BOX朝外丨年輕力中心兩個項目先后亮相，為北京商業(yè)地產(chǎn)市場注入不一樣的色彩。

從年初正式開業(yè)的DT51說起，項目由華聯(lián)美好生活百貨有限公司打造，占地約8萬平方米，包括地下一層和地上七層，動線規(guī)劃簡單明了，是傳統(tǒng)的購物中心形式。

DT51在面世之初就被認為是北京華聯(lián)旗下，繼SKP、SKP-S之后的一條全新產(chǎn)品線。由于地處大屯商圈，名稱中的DT也曾被解讀為大屯的意思。不過相關(guān)資料顯示，其實際是DestinaTion的縮寫，寓意商場希望成為消費者抵達美好生活的目的地。

DT51與SKP、SKP-S一脈相承，在項目中也能發(fā)現(xiàn)三者的共同之處與差異。由于共享品牌資源和買手團隊，DT51幾乎在每層都設(shè)置了大面積的多品牌集合店。在SKP項目中，這部分空間被稱作SKP SELECT，在DT51中對應(yīng)到DT SELECT。

其中引入多個美國、英國、日本、意大利等先鋒設(shè)計師的設(shè)計品牌，甚至部分品牌在國內(nèi)還未開設(shè)專柜店鋪。這些稀有資源支撐起近50%比例的商場自營空間。

DT SELECT與每層的主題相對應(yīng)。一層的DT SELECT BEAUTY,匯集國際知名品牌和小眾/跨境品牌；二層的DT SELECT FASHION主要是精品設(shè)計師集合店；三層的是現(xiàn)代時尚及女鞋集合店；

四層DT SELECT MOMamp;ME母嬰兒童集合店，從家具、玩具、母嬰用品到服裝，服務(wù)年輕時尚媽媽，也區(qū)別于市面上其他的親子用品店；五層是DT SELECT HOME家居精品店，主要為一些香薰、擺件、床品、餐具等。

此外，RENDEZ VOUS一直是SKP項目中的標(biāo)志性區(qū)域，該品牌定義為專業(yè)性與藝術(shù)性兼具的藝術(shù)展覽空間，主要陳設(shè)新概念書籍、生活好物等，并提供西餐飲品、藝術(shù)展演，也會組織文化沙龍。

有著小SKP-S之稱的DT51，與前者的最大共同之處是藝術(shù)性。項目開業(yè)在2023年1月6日，由于接近農(nóng)歷的卯兔年，位于商場四層的《花花奇遇》裝置，曾一度被認為是兔年限定款。

該藝術(shù)裝置由四種形態(tài)的56只兔子組成，分布在四個方向，顧客可通過蹲起、抬臂等動作與它們互動，而兔子們便會給予相應(yīng)的動作反饋。

但在2024年、2025年分別踏入商場，該藝術(shù)裝置未有變化，儼然已經(jīng)成為商場的一部分。盡管如此，也還是會有居住在附近的家長帶著孩子來這里打卡。

不同于坐落在城市中心的SKP、SKP-S，DT51的位置更有生活氣息。其周邊有多個中高端社區(qū)、高端公寓、別墅項目等，鏈家二手房價格在7-10萬/平方米之間。教育資源也頗豐，包括陳經(jīng)綸小學(xué)、中學(xué)分校等，一街之隔是國際高端私立婦兒醫(yī)院hellip;hellip;

這些地段加持下，也奠定了項目回歸家庭，成為社區(qū)型商業(yè)的終極命運。

THE BOX朝外丨年輕力中心:年輕化故事

THE BOX朝外丨年輕力中心是由URF盈展運營，項目位于北京市朝陽區(qū)朝外大街。在其附近，還有2009年開業(yè)的悠唐購物中心，以及2012年開業(yè)的僑福芳草地，這兩處項目都已經(jīng)進入成熟期。

其中，走高端藝術(shù)路線的僑福芳草地，也是北京非標(biāo)商業(yè)的代表，甚至曾與三里屯太古里齊名，只是近年逐漸走下神壇。

三個項目的定位并不相同。這也使得THE BOX朝外丨年輕力中心的落地既利他也利己。

THE BOX分A/B館，兩部分并不連通，間隔一條馬路，需步行五六分鐘，整體規(guī)劃為集創(chuàng)新零售、藝術(shù)展覽、智能科技和娛樂體驗為一體的目的地。

A館前身為昆泰商城，2021年落地經(jīng)過改造后于2023年5月試營業(yè)，9月16日正式營業(yè)，B館前身為昆泰大廈，開業(yè)時間較A館晚了一年左右。

A、B館的體量、客群、業(yè)態(tài)都略有差異。A館體量更大，可租賃面積1.76萬平方米，建筑面積3.6萬平方米，面向的是Z世代群體，年齡段在15-29歲區(qū)間。B館建筑面積僅有A館的一半，租賃面積約1.04萬平方米，專注于25-35歲的資深青年客群。

在這一客群畫像下，招商的各有側(cè)重也就更好理解。以主力店來說，A館中的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND北京壹號店在今年1月才開業(yè)，店鋪面積近千平。

MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品推出的最高店態(tài)層級，主要特點是超級IP+超級門店，店鋪內(nèi)關(guān)于哈利middot;波特、三麗鷗、迪士尼、Hello Kitty、黑神話:悟空等熱門IP的聯(lián)名商品超2000款。也因此吸引來大量吃谷人，成為館內(nèi)人流量最大的區(qū)域。

寵物友好這一概念也在A館有更明顯的體現(xiàn)。一樓的火星寵物超市是該品牌最大的一家門店，館內(nèi)電扶梯的踏板位置，及重要動線點位均設(shè)有寵物公約等相關(guān)提示，并提供寵物推車。

此外，既有創(chuàng)意潮流集合店BadMarket、MOF少女百貨、Army Logic、之類的主理人品牌/買手店，也有設(shè)計師品牌Underbobo、Clasico，以及國際大牌adidas Originalshellip;hellip;

B館的商戶入駐情況較A館差了一些，主要由TSUTAYA BOOKSTORE蔦屋書店北京首店貢獻人氣，館內(nèi)三樓有開心麻花常駐劇目《瘋狂理發(fā)店》。

整個項目內(nèi)的連鎖店屈指可數(shù)，聚集的是那些叫不出名字的品牌，不走尋常路的非標(biāo)風(fēng)格也就此成形。

此外，在非標(biāo)大課題下，項目運營團隊與品牌方也不再是冰冷的甲乙方關(guān)系，合作方式與場地更具備發(fā)揮與延伸空間，甚至實現(xiàn)互相成就。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，該品牌與盈展的合作由年輕力中心延伸至后者推出的全新線下場景品牌IPBOX，首個項目落地于上海南京路步行街U479。

這同樣是一處由閑置資產(chǎn)煥活而來的商業(yè)項目，前身為香港的先施百貨，由新世界集團聯(lián)合盈展集團改造后，于2021年6月18日開業(yè)，商業(yè)面積約1萬平方米。

2024年10月27日，作為U479的重要構(gòu)成部分，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店正式開業(yè)。據(jù)相關(guān)披露，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店總面積達2000平方米，試營業(yè)首月營業(yè)額超1200萬，憑借IP樂園特色，成為U479的一大招牌，為項目引流hellip;hellip;

西單更新場:跨世紀(jì)項目的翻紅

在聚焦中高端家庭消費與下沉到年輕的Z世代市場之間，折中派西單更新場卻擁有更高人氣。

到訪當(dāng)天，商場內(nèi)正在進行第二屆好玩運動會，超級猩猩、元瑜伽、Flying Kpop隨機舞蹈、小漢堡劍玉等四大俱樂部，帶來七項體驗活動，周末的商場也由此燥起來。

僅從一日表現(xiàn)來判斷項目的人氣高低或許會有些不嚴(yán)謹，但不得不承認的是，西單更新場確實具備天然的流量buff。

首先在地理位置上，項目坐落在老北京人的時尚啟蒙地mdash;mdash;西單商圈，周邊有漢光百貨、君太百貨、大悅城等成熟商業(yè)項目引流，并以過街天橋?qū)崿F(xiàn)彼此聯(lián)通。

更為重要的是，西單更新場可由地鐵1號線西單站直達，經(jīng)B出口直通項目的M層。除了君太百貨、西單大悅城可通過F1出口抵達外，B出口同樣是最快捷到達漢光百貨的方式。

而地鐵1號線作為國內(nèi)首條地鐵線路，其貫穿北京東西向，串聯(lián)起多個重要點位。沿途經(jīng)過王府井步行街、天安門、故宮等知名打卡點，以及國家博物館、國家大劇院、玉淵潭公園等人文目的地。

回到項目本身，西單更新場也承載了一代北京人的青春記憶。

相關(guān)資料顯示，20世紀(jì)60年代至80年代，這里為西單體育場，籃球場、足球場、旱冰場；到了20世紀(jì)80年代至90年代，成為西單勸業(yè)場，主營業(yè)態(tài)為服裝市場，是當(dāng)時全國的潮流風(fēng)向標(biāo)。

90年代末，華潤置地從華遠手中接過，約四年后，與新加坡零售服飾店品牌77街正式簽約，并在2004年6月以77街購物中心正式開業(yè)，項目位于西單文化廣場地下，于2015年2月31日停業(yè)。此番更新工作為期六年，直到2021年4月以新面貌開業(yè)，目前由華潤萬象生活運營。

改造前后最大的變化之一是綠化面積的增加。改造前，地面廣場綠化面積不足3000平方米，現(xiàn)增至超1萬平方米，并由階梯/電扶梯聯(lián)通，形成地上公園+地下商業(yè)的復(fù)合式場景。

此前600多個高密度小攤位，縮減成40余個不同面積的店鋪，項目整體建筑面積約3.5萬平方米，可租賃面積為1.1萬平方米。

招商方面，聚焦青年潮流發(fā)生地，圍繞青年、藝文、設(shè)計，引入各類全球潮牌，其中近半都是全國首店、北京首店及高等級概念店集合店，與西單商業(yè)圈其他商場內(nèi)的品牌形成差異化。

例如，和西單更新場一街之隔的漢光百貨，主打高化美妝，引入資生堂希思黎、迪奧、雅詩蘭黛、嬌韻詩、嬌蘭等國際大牌，西單更新場的同類型主力店則是倉儲式美妝集合店HARMAY話梅，該品牌占用面積超800平方米，是全國最大旗艦店。

項目內(nèi)的其他入駐品牌還包括小眾包袋設(shè)計師品牌哇吲、原創(chuàng)家具和生活空間的設(shè)計師品牌厭式房間hellip;hellip;來自上海的小眾香氛旗艦店返常、生活方式品牌Tagi，以及來自沈陽的菌種吐司專門店崎本的店也都將北京首店開在了這里。

值得一提的是項目的空間設(shè)置，頂部為漏窗設(shè)計，LG層鏡之中庭閑時提供座椅。有限的可租賃面積讓品牌不得不流轉(zhuǎn)起來，這片區(qū)域也正可以用來舉辦快閃店，或是其他公開活動、展覽等，實現(xiàn)引流。

MOF少女百貨創(chuàng)立于2020年，西單更新場在2023年以快閃店的形式引入了該品牌的北京首店。也是在同年，MOF少女百貨的首家正式門店落地THE BOX二層。可以說，西單更新場甚至為同業(yè)與品牌之間貢獻了橋梁。直到2024年前后，MOF少女百貨的正式門店也開進了西單更新場，店鋪位置就在曾經(jīng)快閃店的舉辦位置鏡之中庭旁邊。

總結(jié)

整體而言，商業(yè)項目的非標(biāo)不僅體現(xiàn)在建筑形態(tài)上，在走訪了文中提到的三個項目后，發(fā)現(xiàn)各自都有不同的招商運營思路。若拉通品牌進駐情況，會發(fā)現(xiàn)重疊率幾乎不足一成。

當(dāng)然，這也與項目定位各有側(cè)重相關(guān)。DT51聚焦于高端家庭消費群體，THE BOX朝外年輕力中心則以Z世代為主，西單更新場在兩者之間折中，兼顧年輕消費者和城市白領(lǐng)。

在空間設(shè)計方面，DT51相對傳統(tǒng)，是規(guī)矩的購物中心形態(tài)，注重商業(yè)品牌與公共空間的尺度，甚至營造出私密性；THE BOX通過策展化設(shè)計打造潮流場景，公共空間被充分利用；西單更新場淡化公共空間與商業(yè)空間的邊界，整體氛圍也因此顯得隨意松弛。

而聚焦到具體客群，觀察他們的消費需求和習(xí)慣，以及購買力等，再量身定制一處目的地，由此便能更好地建立起穩(wěn)定的消費客群和項目忠誠度。這亦是非標(biāo)的具體體現(xiàn)。

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