圖源:圖蟲創(chuàng)意

“倒計時最后三分鐘，我真的真的要準備截單下播了”，在護腰坐墊品牌BKT的直播間，相似的話術(shù)，主播每隔一段時間就會重復(fù)一次，直到這名主播下播時，另一名主播又會無縫切換地接上。

這是一個24小時直播間，在這里，主播們輪番上陣，為一款售價168元的護腰坐墊帶貨，而差不多的直播間，BKT旗下還有超過10個。

BKT旗下24小時直播間

在全天候不間斷直播的“轟炸”下，3月以來，直擊年輕人“老腰”問題的BKT護腰坐墊，在抖音月度銷售額連續(xù)多月達到數(shù)千萬元，7-8月更是沖破1億元大關(guān)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月，BKT旗下一款護腰坐墊的銷售額超過了1億元，在抖音商品榜位列第一；另一款護腰坐墊則憑借5000萬元至7500萬元的區(qū)間，排名第九。時代財經(jīng)從BKT客服了解到，這兩款護腰坐墊實際上為同一款產(chǎn)品，只是產(chǎn)品鏈接不同。因此，這款產(chǎn)品的實際銷售總額至少達到了1.5億元至1.75億元的區(qū)間。

在護腰坐墊這個細分賽道，BKT已然做成了龍頭品牌。消費創(chuàng)投智庫瀝金在7月中旬的一篇報告中指出，BKT占據(jù)護腰坐墊整體市場份額的39.4%，在TOP10品牌中更是達到了85.9%，2023年7月至2024年6月一年間，BKT銷售額同比增長153.8%至將近4億元。

BKT憑借一己之力帶火了一個新的賽道，而它的母公司僅是一家成立不到4年的年輕公司。

僅24人繳納社保，月銷破億元

時代財經(jīng)從IDPAAWARD國際先鋒設(shè)計大獎公眾號了解到，BKT品牌來自廣州畫船聽雨生物科技有限公司。天眼查顯示，畫船聽雨公司成立于2021年3月，注冊資本200萬，法人和實控人均為蔡琪，其2023年年度報告顯示，該公司員工(注:繳納社保人員)僅有24人。

BKT官方旗艦店顯示，目前，該品牌在售產(chǎn)品包括護腰坐墊和護頸脖套等兩大種類，其中，護腰坐墊是主力產(chǎn)品，定價為一個168元、兩個298元。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2024年6月短視頻及直播電商月報》，BKT品牌98.41%的銷售額來自于護腰坐墊，而1.59%來自于護頸脖套。

盡管BKT成立將近3年半，但它的爆火始于今年。根據(jù)蟬媽媽，2022年9月至2023年1月期間，BKT的每日銷售額普遍介于10萬元至25萬元；此后將近一年，日銷售額慢慢走上數(shù)十萬元的臺階；直至今年4月份突破百萬大關(guān)，而在高峰時期，BKT一天的銷售額就超過了2500萬元。

瀝金分析認為，BKT之所以在護腰坐墊這條賽道上“一家獨大”，是因為BKT重倉抖音，“直播帶貨的方式能最直觀地展示護腰墊的功效，引發(fā)消費者的購買欲”。具體而言，BKT利用了明星和KOL的影響力，又通過品牌自營號的持續(xù)運營，確保了流量的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

時代財經(jīng)統(tǒng)計得知，在抖音，BKT一共擁有8個店鋪賬號和6個店鋪授權(quán)號，另有多個自稱官方的賬號進行直播或視頻帶貨。這些賬號分成了日播直播間和24小時直播間，白天時段，同時直播的賬號可達十個之多，而即便在凌晨，同時直播的賬號也高達5個。

與此同時，BKT還與東方甄選、交個朋友、老爸評測、與輝同行、多余和毛毛姐等頭部直播間合作。在BKT直播頁面一側(cè)的小窗口，則循環(huán)播放著張百喬、黃奕、孫怡、謝娜、鐘麗緹等明星輪番推薦BKT護腰坐墊的短視頻。

頭部主播帶貨和明星站臺

BKT接住了潑天的流量。以當上“銷冠”的7月為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，BKT護腰坐墊的銷售額超過1億元。從銷售方式來看，81.7%來自于直播，18.26%來自于商品卡，0.04%來自于視頻；從帶貨渠道來看，97.16%來自于品牌自營號，2.83%來自于達人號。

腰椎病患者超2億，護腰坐墊走紅

護腰坐墊走紅，讓這條細分賽道變得擁擠。時代財經(jīng)了解到，盡管成立時間不過三年半，但是在國內(nèi)，BKT依然是一個起家較早的護腰坐墊品牌，更多的品牌或商店是在2023年下半年才開始涌入市場。

根據(jù)蟬媽媽，2023年9月21日，護腰坐墊關(guān)聯(lián)的抖音小店數(shù)量僅有26個，而2024年9月13日為97家。在此期間，最高的一天同時有120家抖音小店在售賣護腰坐墊。

銷量方面，2023年9月21日，全抖音平臺僅賣出了1000-2500個護腰坐墊，而2024年9月13日賣掉了5000-7500個。在此期間，最高的一天就賣掉了2.5-5萬個。

護腰坐墊走紅實際上并不讓人意外。一個不愿具名的護腰坐墊品牌運營人員告訴時代財經(jīng)，護腰坐墊針對的是用戶的腰痛和骨盆問題，“單是骨盆問題就涉及很多賣點，比如含胸駝背、骨盆前傾、產(chǎn)后骨盆修復(fù)、O型腿等都是骨盆問題導(dǎo)致的，而且腰痛、腰不舒服是很多人都會有的問題，所有賣點集于一身，護腰坐墊的銷量很難不好”。

《經(jīng)濟觀察報》在2022年5月的報道中援引國家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)稱，中國腰椎病患者突破2億人，其中，25-39歲之間的年輕人腰椎間盤突出問題的檢出率高達13.93%，居于各年齡段的首位。

而根據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計的公立醫(yī)院部分病種次均住院醫(yī)藥費用情況，2017年至2021年五年間，腰椎間盤突出癥出院人次合計將近279萬人，次均醫(yī)藥費少則9000余元，多則超過1.2萬元。

也正是出于這樣的市場需求，早在護腰坐墊出現(xiàn)之前，人體工學(xué)辦公椅市場已經(jīng)爆發(fā)過一輪。貝哲斯咨詢在去年7月發(fā)布的報告顯示，2022年全球人體工學(xué)辦公椅市場規(guī)模達到588.55億元，中國人體工學(xué)辦公椅市場規(guī)模達到182.92億元。報告還預(yù)計，到2028年全球人體工學(xué)辦公椅市場規(guī)模將達到755.45億元，在預(yù)測期間人體工學(xué)辦公椅市場年均復(fù)合增長率預(yù)估為4.11%。

相比動則數(shù)百上千元乃至過萬的人體工學(xué)辦公椅，一個價格不到200元的BKT護腰坐墊顯然擁有更加龐大的消費群體，更何況許多品牌的護腰坐墊售價實際上僅僅為數(shù)十元。

上述運營人員續(xù)指，護腰坐墊的使用場景廣泛，“到處能坐”。時代財經(jīng)了解到，BKT營銷的使用場景便包括上班、開車、釣魚、露營、坐高鐵、游戲、學(xué)習(xí)、居家、腰痛、久坐和上課等。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，包括護腰坐墊在內(nèi)的腰靠墊產(chǎn)品的使用場景主要集中在辦公室、久坐和喂奶等，其中，辦公室占比32%，久坐22%，喂奶17%。

如今，護腰坐墊賽道的玩家多了起來，他們在分食市場的同時，也在加大產(chǎn)品的聲量，從而做大市場，只是與它的“前輩”人體工學(xué)辦公椅類似，護腰坐墊當前也面臨著“智商稅”的質(zhì)疑，沒有誰可以預(yù)測這一賽道會火多久。