電商與社交媒體融合趨勢(shì)下，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)需懂得相互借力。

近期，亞馬遜和TikTok宣布了一項(xiàng)重要的合作，旨在為用戶提供更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。合作后，TikTok用戶可以直接在TikTok應(yīng)用程序中瀏覽和購(gòu)買(mǎi)亞馬遜平臺(tái)上的商品，無(wú)需離開(kāi)應(yīng)用。

在此之前，迅速擴(kuò)張的TikTok電商和規(guī)模最大的電商平臺(tái)亞馬遜無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而他們同時(shí)也面臨著困境:消費(fèi)力下降和激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，亞馬遜電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逐年放緩；TikTok電商走出東南亞后并不算成功，還在美國(guó)面臨著嚴(yán)苛的監(jiān)管困境。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，亞馬遜與TikTok的合作是雙贏的，既為亞馬遜帶來(lái)了流量和銷(xiāo)量，也為T(mén)ikTok提供了新的商業(yè)變現(xiàn)渠道和緩解監(jiān)管壓力的途徑。無(wú)論是對(duì)于TikTok還是亞馬遜，這或許都是一次新的發(fā)展機(jī)遇。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

TikTok與亞馬遜官宣合作，這算得上跨境圈的大新聞。

根據(jù)公告，用戶可以在TikTok的“為你”推薦頁(yè)中看到亞馬遜的商品推薦，并通過(guò)一次性設(shè)置將TikTok賬戶與亞馬遜賬戶相關(guān)聯(lián)。一旦賬戶關(guān)聯(lián)，用戶就可以在不離開(kāi)TikTok應(yīng)用的情況下，通過(guò)產(chǎn)品廣告完成在亞馬遜的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更快、更順暢的體驗(yàn)。

此外，用戶還可以在TikTok的亞馬遜廣告中看到實(shí)時(shí)定價(jià)、Prime資格、配送估算和產(chǎn)品詳情，讓用戶在瀏覽短視頻的同時(shí)，能夠快速獲取商品的關(guān)鍵信息。

要使用這項(xiàng)社交商務(wù)服務(wù)，TikTok用戶需要將他們?cè)谶@些平臺(tái)上的個(gè)人資料與其亞馬遜賬戶綁定。不過(guò)TikTok在合作中特別強(qiáng)調(diào)了用戶隱私的保護(hù)，表示用戶可以隨時(shí)在TikTok的應(yīng)用設(shè)置中選擇取消關(guān)聯(lián)他們的亞馬遜賬戶。

“我們很高興能與亞馬遜合作，提供無(wú)縫且有趣的購(gòu)物體驗(yàn)?！盩ikTok在發(fā)布的博客中表示。

有社交電商從業(yè)者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，消費(fèi)者享受從瀏覽到配送的一站式服務(wù)，提高了購(gòu)物體驗(yàn)的便捷性和可靠性，更有利于社交電商的滲透。

此前，商家通過(guò)TikTok變現(xiàn)主要有兩條路徑，一是“全閉環(huán)”，即TikTok小店，交易環(huán)節(jié)全部在TikTok內(nèi)完成；二是“半閉環(huán)”，即添加“小黃車(chē)”外鏈，引流至獨(dú)立站完成交易。這兩條路徑都只在部分國(guó)家開(kāi)放。

半閉環(huán)模式下，TikTok可以視為一個(gè)廣告平臺(tái)，全閉環(huán)模式則要求其有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。雖然TikTok電商在東南亞市場(chǎng)成功破局，但更為重要的美區(qū)市場(chǎng)卻不算順利。數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut顯示，2024年1-5月，TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元，其設(shè)定的美區(qū)去年目標(biāo)GMV只完成了11%。

此次與電商平臺(tái)的合作，對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，是其商業(yè)化道路上的一次重要嘗試，有助于其探索更多的盈利模式，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

TikTok將電商業(yè)務(wù)讓渡一部分給規(guī)模更大、業(yè)務(wù)更成熟的亞馬遜，也使其有機(jī)會(huì)增強(qiáng)其平臺(tái)的電商能力，寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向記者表示，該舉措彌補(bǔ)了TikTok的供應(yīng)鏈短板。

另一方面，朱秋城認(rèn)為，此次合作還有助于TikTok緩解政治監(jiān)管壓力。作為近年來(lái)備受矚目的社交媒體平臺(tái)，TikTok在多個(gè)市場(chǎng)都面臨著不同程度的監(jiān)管挑戰(zhàn)。通過(guò)與亞馬遜的合作，TikTok能夠進(jìn)一步鞏固其在美國(guó)市場(chǎng)的地位，增強(qiáng)與政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的溝通與合作。

不過(guò)，仍需要關(guān)注此次整合如何影響TikTok上的用戶體驗(yàn)和參與度，以及它是否會(huì)顯著促進(jìn)亞馬遜通過(guò)社交渠道的銷(xiāo)售。

對(duì)于亞馬遜賣(mài)家而言，目前這一合作并不意味著他們可以直接在TikTok上投放廣告或通過(guò)TikTok的紅人進(jìn)行商品推廣?，F(xiàn)階段的合作僅限于亞馬遜官方在TikTok上投放廣告。未來(lái)，如果亞馬遜與TikTok的合作進(jìn)一步深化，可能會(huì)為亞馬遜賣(mài)家提供更多直接在TikTok上推廣商品的機(jī)會(huì)。

增量選擇

確實(shí)，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，面對(duì)外界的競(jìng)爭(zhēng)和下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尋找新的增量迫在眉睫。

作為一個(gè)電子商務(wù)巨頭，盡管其業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)非常龐大，但是增長(zhǎng)速度正在放緩。亞馬遜2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其電商業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售553.9億美元，同比增長(zhǎng)4.6%，低于分析師預(yù)期的555.5億美元，主要因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，消費(fèi)者趨向于購(gòu)買(mǎi)更便宜的商品。

與此同時(shí)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)的購(gòu)物活動(dòng)正在迅速增長(zhǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence預(yù)計(jì)，到2025年，社交電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將從2023年的670億美元增長(zhǎng)到1000億美元。這種增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變促使亞馬遜尋找新的增長(zhǎng)途徑。

過(guò)去，亞馬遜進(jìn)行了多方自我探索，先是推出類(lèi)似Instagram的應(yīng)用Spark，后推出對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻功能Inspire，均反響平平，沒(méi)有給用戶留下深刻印象，也無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)量。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，與巨頭合作或比單打獨(dú)斗更能找到出路。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，本次合作對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好的。美國(guó)銀行分析師Justin Post指出，通過(guò)利用TikTok龐大的用戶群，亞馬遜有能力抵消投資者對(duì)TikTok Shop競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)憂。

Post補(bǔ)充道，由于TikTok Shop的GMV目前占亞馬遜美國(guó)銷(xiāo)售額的2.2%，這一戰(zhàn)略聯(lián)盟可能有助于亞馬遜收復(fù)一些失地。

而亞馬遜的訴求不止于此。在宣布與TikTok達(dá)成的合作的同時(shí)，亞馬遜也與Pinterest達(dá)成了類(lèi)似的協(xié)議，允許用戶在不離開(kāi)應(yīng)用的情況下，直接在站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)亞馬遜商品。

此次是去年合作的深化。2023年4月，Pinterest已經(jīng)與亞馬遜建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，目的是吸引更多品牌和用戶到Pinterest平臺(tái)，以刺激營(yíng)收增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的合作允許Pinterest用戶通過(guò)點(diǎn)擊Pinterest上的商品鏈接跳轉(zhuǎn)到亞馬遜進(jìn)行購(gòu)物。

此前，亞馬遜還與Meta旗下的社媒Facebook和Instagram合作過(guò)，模式與此次合作類(lèi)似，用戶可以在不跳轉(zhuǎn)頁(yè)面和切換登錄賬號(hào)的情況下，在社交平臺(tái)內(nèi)直接下單購(gòu)買(mǎi)亞馬遜的商品。彼時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，兩者的合作是共同應(yīng)對(duì)來(lái)自TikTok、TEMU和SHEIN的沖擊。

RMW商務(wù)咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO Rick Watson在社交平臺(tái)上指出:“亞馬遜越來(lái)越多地尋找將產(chǎn)品展示給Prime受眾并吸引新Prime會(huì)員的方法。這或許也解釋了為什么亞馬遜如此渴望銷(xiāo)售更多廉價(jià)商品?！?/p>

除了社交電商投入，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是來(lái)自主打低價(jià)零售商的挑戰(zhàn)，亞馬遜還計(jì)劃推出“低價(jià)商店”，該計(jì)劃專(zhuān)注于銷(xiāo)售無(wú)品牌商品，主要面向時(shí)尚、家居及生活用品類(lèi)目招商，售價(jià)低于20美元。

本色智庫(kù)首席研究員張周平向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在當(dāng)前全球消費(fèi)降級(jí)的大背景下，亞馬遜推出低價(jià)商店也是迎合了時(shí)代背景，低價(jià)、高性價(jià)比的商品在全球消費(fèi)市場(chǎng)中都備受青睞，亞馬遜也想借此做更多的增量市場(chǎng)。

此前，亞馬遜還大幅降低了服裝類(lèi)商品的銷(xiāo)售傭金，特別是對(duì)于定價(jià)低于15美元和介于15美元至20美元之間的服裝類(lèi)商品。?業(yè)內(nèi)分析稱，此舉可以吸引更多的低價(jià)服裝賣(mài)家，提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是在低價(jià)市場(chǎng)的布局，還是與社交媒體平臺(tái)的合作，都是亞馬遜應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的舉措，嘗試在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，其效果和價(jià)值也將隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的發(fā)展而逐漸顯現(xiàn)。