一年前，我們接觸的消費(fèi)品公司經(jīng)常會(huì)說，‘這一輪我們投了一個(gè)大牌基金多少錢還有一點(diǎn)名額估值是多少你想投資嗎一個(gè)月內(nèi)做決定不行，不能調(diào)反正這就是估值如果這一輪不投，三個(gè)月后估值大概會(huì)翻倍廣電資本創(chuàng)始合伙人柴回憶道

現(xiàn)在，這樣的話已經(jīng)聽不到了相反，我們的企業(yè)就是這種情況請(qǐng)先給出一個(gè)估值，然后未來如何發(fā)展我們會(huì)按照融資和業(yè)務(wù)的節(jié)奏一起規(guī)劃我覺得這種狀態(tài)很好柴張培說道

從極度噪音到急速降溫，消費(fèi)行業(yè)的投資切換只用了半年時(shí)間。

對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的大多數(shù)投資者來說，目前可能是最糟糕的時(shí)期據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度，新消費(fèi)電路整體融資額不到去年的10%

對(duì)于長(zhǎng)期堅(jiān)持消費(fèi)軌道的投資者來說，是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)柴張培說，消費(fèi)品投資需要專業(yè)和耐心的人現(xiàn)在大家都不浮躁了，可以充分研究一個(gè)行業(yè)，一個(gè)企業(yè)了這是行業(yè)回歸正常的過程，也是投資的好時(shí)機(jī)

廣電資本成立于2016年，專注于消費(fèi)科技的成長(zhǎng)型投資投資的企業(yè)包括伊一，紅瑞生物，金多多等在轉(zhuǎn)行投資之前，柴擁有十多年的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)這段經(jīng)歷讓他在研究被投企業(yè)時(shí)有了金融以外的產(chǎn)業(yè)視角，也因?yàn)樽约涸?jīng)做過企業(yè)，更能感受到創(chuàng)業(yè)者的日常狀態(tài)，變化和責(zé)任，交流時(shí)更容易產(chǎn)生共鳴

看到消費(fèi)品行業(yè)的投資熱潮逐漸消退。

說到消費(fèi)行業(yè)的投資，從去年下半年開始就遇冷柴認(rèn)為，這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的概念首先要明白為什么消費(fèi)品行業(yè)的投資在幾年前突然變得狂熱大約從2018年開始，之前讓投資人賺得盆滿缽滿的TMT行業(yè)項(xiàng)目少了，一些投入TMT的基金開始轉(zhuǎn)行做消費(fèi)品這類基金有兩個(gè)特點(diǎn):一是規(guī)模龐大，多為美元基金，資金較多，期限較長(zhǎng)，二是速度快，跟隨TMT的投資習(xí)慣到消費(fèi)品行業(yè)帶動(dòng)消費(fèi)品投資

這類資金用于通過尋找新的創(chuàng)業(yè)者來創(chuàng)建新的項(xiàng)目和升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品，這些創(chuàng)業(yè)者大多是來自互聯(lián)網(wǎng)或金融行業(yè)的對(duì)消費(fèi)品有一定了解的人升級(jí)主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度首先是在包裝，添加劑等方面做一些改變，把產(chǎn)品做的更高大上，實(shí)現(xiàn)最終的提價(jià)，其次，在傳播模式上，要運(yùn)用流量思維，借助龐大的資金，快速獲得客戶，獲得報(bào)表收入，最終通過上市實(shí)現(xiàn)資本化

在這款游戲的幾個(gè)成功案例之后，大量資金開始跟進(jìn)，使得消費(fèi)品行業(yè)的投資迅速增加以完美日記為例其母公司易現(xiàn)電商在美股上市后，市值最高時(shí)蒸發(fā)了97%這種悲劇性的下降并非孤例許多在美國(guó)和香港股市上市的消費(fèi)品公司的股價(jià)都跌到了原來的1/10這說明二級(jí)市場(chǎng)并不認(rèn)同一級(jí)市場(chǎng)投資消費(fèi)品的TMT方式此外，在美國(guó)上市的道路上存在障礙，在線流量不斷變得昂貴，消費(fèi)品行業(yè)的投資迅速冷卻更何況，流量思維建立的消費(fèi)品牌，重在營(yíng)銷和外觀，而不在產(chǎn)品核心發(fā)力，很難在消費(fèi)者心中扎根一旦脫離流量，業(yè)務(wù)量下降到原來的十分之一左右

在這樣的背景下，從去年下半年開始，投資圈遠(yuǎn)離消費(fèi)品領(lǐng)域，行業(yè)被妖魔化一般認(rèn)為消費(fèi)品都是游戲，通過燒錢補(bǔ)貼獲得用戶，最終會(huì)導(dǎo)致一地雞毛所以現(xiàn)在各方都是抱著旁觀者的態(tài)度，等著泡沫破滅，再等著看要不要繼續(xù)投資而流量思維打造的消費(fèi)品企業(yè)，今年大多失去了融資功能

基于以上變化，目前消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)的比例非常大，市場(chǎng)上大部分的錢都來自政府一方面，政府更傾向于科技投入，另一方面，投資機(jī)構(gòu)肩負(fù)著很多責(zé)任，公司需要運(yùn)營(yíng)，投資體系需要延續(xù)所以很多投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)投科技，醫(yī)療，新能源

但實(shí)際上，長(zhǎng)期專注于投資消費(fèi)品的機(jī)構(gòu)很少參與《網(wǎng)絡(luò)名人》中的上述消費(fèi)品項(xiàng)目。

柴張培直言不諱地說，這正是他希望看到的消費(fèi)品投資熱潮消退因?yàn)橄M(fèi)投資是一個(gè)長(zhǎng)流的，旺的投資，品牌可以跨越周期，但是需要專業(yè)，需要時(shí)間，需要耐心消費(fèi)品的發(fā)展一定要穩(wěn)健而不是鼓勵(lì)，靠投資來催化是一件非常危險(xiǎn)的事情

在行業(yè)遇冷后，廣電資本依然保持著穩(wěn)定的調(diào)研企業(yè)的基調(diào)和節(jié)奏柴張培能明顯感覺到，消費(fèi)品企業(yè)創(chuàng)始人的心態(tài)發(fā)生了良性的變化，浮躁的心慢慢安定下來

和技術(shù)供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母?jìng)爭(zhēng)力。

我們將始終堅(jiān)持投資消費(fèi)品行業(yè)人類對(duì)衣食住行總是有新的需求，所以這個(gè)行業(yè)總會(huì)有新的項(xiàng)目柴張培說道與科技創(chuàng)新這種瞬息萬變的行業(yè)不同，消費(fèi)行業(yè)也是一個(gè)可以不斷加深理解的行業(yè)只要投資人在這個(gè)領(lǐng)域深耕已久，緊跟消費(fèi)品的變化趨勢(shì)，了解的越深，對(duì)項(xiàng)目的判斷就會(huì)越準(zhǔn)確

那么，投資消費(fèi)品的核心邏輯是什么。

柴張培說，他的投資邏輯主要看兩頭一是看需求端，消費(fèi)世代和經(jīng)濟(jì)的變化會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)群體口味的變化，第二，看供給端，產(chǎn)品開發(fā)和定義的變化他會(huì)從這兩端找到同頻共振的品類，進(jìn)行投資

他以2017年和2018年的線上寵物行業(yè)為重點(diǎn)進(jìn)行了具體的講解當(dāng)時(shí)決定押注這個(gè)品類的主要原因是發(fā)現(xiàn)寵物行業(yè)的主要消費(fèi)群體發(fā)生了變化2015年，該行業(yè)的國(guó)內(nèi)寵物品牌開始增加原因是90后，90后大學(xué)畢業(yè)開始在社會(huì)上獨(dú)自生活，出現(xiàn)了一股養(yǎng)貓養(yǎng)狗的風(fēng)潮這些人屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們的購(gòu)買渠道主要在網(wǎng)上當(dāng)時(shí)在電商平臺(tái)上搜索寵物食品的關(guān)鍵詞大大增加，而且這些都是免費(fèi)流量而看到這個(gè)趨勢(shì)的企業(yè)，通過在網(wǎng)上賣寵物食品，在3到5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了500—10億的規(guī)模這是需求方和供給方同頻共振的情況我們研究消費(fèi)者的代際趨勢(shì)，通過觀察創(chuàng)業(yè)者和R&D人員在做什么，提前洞察同頻共振的點(diǎn)，在熱潮到來之前提前布局柴張培說道

第一波熱潮過后，符合風(fēng)口要求的企業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，需要在科研，配方，渠道管理等方面精耕細(xì)作在這個(gè)階段，柴將改變投資的要素，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的要素發(fā)生了變化企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)能力不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的技術(shù)含量才是現(xiàn)階段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了‘配方黨’只有那些在配方構(gòu)成和技術(shù)含量上下足了功夫的企業(yè)，才能趕上第二波所以，第二波，我會(huì)投資供應(yīng)鏈和研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)

他強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的重要性現(xiàn)在流量越來越貴了以前互聯(lián)網(wǎng)人出來創(chuàng)業(yè)，靠融資和流量把一個(gè)產(chǎn)品搞出來，現(xiàn)在這種做法很難

展望未來，他認(rèn)為洞察消費(fèi)品投資的突破口是回歸消費(fèi)品本身。主要有幾個(gè)方面:

首先是供應(yīng)鏈的建立國(guó)外的消費(fèi)品公司大多是品牌運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)中國(guó)的消費(fèi)品公司在美元資金的推動(dòng)下，也試圖在這方面發(fā)展但事實(shí)證明，中國(guó)企業(yè)還沒到這個(gè)階段，短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)因此，我認(rèn)為消費(fèi)品企業(yè)未來的第一個(gè)突破口是立足國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，回歸基礎(chǔ)，做好企業(yè)的產(chǎn)品R&D供應(yīng)鏈能力柴張培說道

二是新媒體的運(yùn)用企業(yè)應(yīng)該考慮如何適應(yīng)媒體的變化比如今日頭條，Tik Tok，小紅書等線上平臺(tái)呈現(xiàn)出主動(dòng)搜索，算法投放的方式，千人千面的廣告內(nèi)容和消費(fèi)者的個(gè)性化需求與日俱增

第三是科技他認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)需要在科技上取得突破，才能在未來5—10年在亞洲占有一席之地

最后一個(gè)是文化消費(fèi)品的最終競(jìng)爭(zhēng)是文化文化是整個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的體現(xiàn)，兼顧國(guó)力，世界影響力和貨幣只有這些關(guān)鍵因素全球化了，消費(fèi)品才能走向全球

有哪些消費(fèi)品企業(yè)有望長(zhǎng)牛。

雖然投資機(jī)構(gòu)的態(tài)度有所淡化，但消費(fèi)品公司如娃哈哈，完美日記，喜茶，來伊份等都主動(dòng)出擊，做起了消費(fèi)行業(yè)的VC對(duì)此，柴張培認(rèn)為，消費(fèi)品公司做CVC是消費(fèi)品行業(yè)的天然屬性，也是這個(gè)行業(yè)的企業(yè)走向更大規(guī)模的必然路徑因?yàn)橐粋€(gè)品類就是一個(gè)品牌，它承載的量是有限的，天花板是明確的因此，世界知名的消費(fèi)品公司大多擁有多個(gè)品牌，而這些子品牌大多是通過投資獲得的

可是，缺點(diǎn)是顯而易見的第一，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)組織下的投資部門不同于投資機(jī)構(gòu)它是一個(gè)以商業(yè)為導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)，投資者的分紅與公司的收入間接相關(guān)而且這種機(jī)制很難突破，很難對(duì)吸收優(yōu)勢(shì)不足的投資人才進(jìn)行激勵(lì)，而人才是投資組織中的核心要素

其次，很容易產(chǎn)生視覺上的誤解，因?yàn)槠淠腹颈旧砭褪切袠I(yè)內(nèi)的佼佼者，擁有龐大完整的體系在這種背景下，投資人往往先入為主，看到一堆問題，卻很難看到初創(chuàng)期，早期企業(yè)的閃光點(diǎn)，而這幾個(gè)閃光點(diǎn)對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來說是極其閃亮的

再次，CVC的本質(zhì)不是財(cái)務(wù)投資，而是戰(zhàn)略投資，被投資企業(yè)最終要么控股，要么與母公司合并這非常考驗(yàn)?zāi)阁w的管理能力，要求其管理能力溢出，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性非常高但是，目前中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)很少有能做到這一點(diǎn)的如果管理能力不夠溢出，吸收其他企業(yè)很容易導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局另一方面，國(guó)外消費(fèi)品大鱷，如聯(lián)合利華，寶潔等，都是消費(fèi)品企業(yè)管理的黃埔軍校，有著非常成熟的管理體系

在柴看來，一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)要想養(yǎng)牛，做大做強(qiáng)，首先要有一個(gè)核心的單品或系列產(chǎn)品，產(chǎn)品力強(qiáng)不需要額外的投資和其他方面的改變，產(chǎn)品就能像印鈔機(jī)一樣為企業(yè)提供源源不斷的現(xiàn)金流，比如農(nóng)夫山泉，可口可樂企業(yè)的現(xiàn)金流有了保障之后，接下來考驗(yàn)的就是企業(yè)的組織能力，這和現(xiàn)金流一樣重要整個(gè)組織的運(yùn)營(yíng)能力加強(qiáng)到溢出，并投資并購(gòu)，多品牌運(yùn)營(yíng)，最終成長(zhǎng)為大型消費(fèi)品集團(tuán)